En el experimento de Obediencia de Milgram, los participantes aplicaron descargas eléctricas mortales simplemente porque se lo dijeron. En el experimento de la prisión de Stanford, los participantes se volvieron violentos entre sí, a pesar de que estaban en una simulación que debía durar sólo unos días. Fuera de los experimentos de psicología social, hemos sido testigos de cómo personas hacen cosas inimaginables y cuestionables.
La Teoría del Impacto Social intenta aportar cierta claridad a esta confusión.
La teoría del impacto social de Latané sugiere que los individuos pueden ser fuentes u objetivos de influencia social. Intenta responder por qué realizamos conductas en determinadas situaciones. La fuente influye en el objetivo dependiendo de varios factores. Latané demuestra estos factores usando una ecuación: i = f(S * I * N).
Historia de la teoría del impacto social
En 1981, el psicólogo Bibb Latané creó la idea de la Teoría del Impacto Social. Si el nombre de Bibb Latané le resulta familiar es porque a menudo se le atribuye el mérito de ser uno de los psicólogos que sacó a la luz el efecto espectador.
En la teoría del impacto social, «i» es el impacto. Es una función de tres variables: fuerza (s), inmediatez (i,) y el número de fuentes (n). Si alguna de ellas es significativamente alta o baja, tendrá un efecto grave en el impacto en el objetivo. A medida que lea sobre la teoría del impacto social, profundizará en estos factores y en cómo pueden afectar el comportamiento de alguien.
Las tres variables de la teoría del impacto social
Fortaleza
La fuerza simplemente se refiere a la importancia de la fuente. Si la fuente parece ser una autoridad en un tema (o cualquier tema), es más probable que el objetivo realice los comportamientos que sugiere.
Dos categorías de fuerza determinan el impacto de una fuente: fuerza transsituacional y fuerza específica de la situación.
Fuerza transsituacional
El primer tipo de fortaleza existe sin importar cuál sea la situación. La fuerza transsituacional incluye:
- La edad de la fuente.
- Apariencia física u otras características.
- Autoridad retenida
- Inteligencia percibida
- Etc.
Por supuesto, la sociedad y la cultura pueden influir en si la fuente tiene fuerza transituacional. En algunos países, la realeza tiene más fuerza que cualquier otra figura gubernamental. En otros países, los líderes gubernamentales son los más importantes. El contexto dará forma a la fuerza de la fuente independientemente de la situación.
Fuerza específica de la situación
Este tipo de fortaleza analiza más de cerca la situación actual y el comportamiento que se le pide al objetivo que realice. Supongamos que está leyendo un artículo en línea sobre COVID en los primeros días de la pandemia. Ve una cita de un médico que le dice que permanezca adentro. Es más probable que escuches a ese médico porque tiene autoridad en la situación.
Ahora digamos que estás leyendo un artículo sobre moda. Ve una cita de un médico que le dice que el color rosa está fuera y el color naranja está dentro. No sólo es poco probable que escuche el consejo del médico, sino que también es probable que se sienta confundido en cuanto a por qué esta persona está hacer un comentario sobre algo tan fuera de su experiencia.
Otros factores bajo el paraguas de fortaleza específica de la situación incluyen:
- Presión de grupo
- Intoxicación
- Clima político
Inmediación
La inmediatez también marca la diferencia. Pero cuando los psicólogos hablan de inmediatez, no se refieren sólo al tiempo.
Tres formas de inmediatez pueden afectar a un objetivo: inmediatez física, inmediatez temporal e inmediatez social.
Inmediatez física
La inmediatez también puede definirse como “la cualidad de involucrar a uno de manera directa e instantánea con algo”. Si una fuente está físicamente cerca de un objetivo, es más probable que tenga un impacto.
Piensa sobre esto. Si alguien le envía un correo electrónico pidiéndole que responda una encuesta, puede aceptarla. (Aquí es cuando realmente entra en juego la fuerza). Pero si alguien se te acerca en el supermercado y te pide que respondas una encuesta, es más probable que digas que sí (o al menos que respondas a la persona que pregunta).
Inmediatez temporal
El tiempo también influye en el objetivo. Es más probable que un objetivo actúe inmediatamente después de que una fuente se lo pida. Si el objetivo espera cinco, diez o veinte minutos, la probabilidad de que pregunte disminuirá con el tiempo.
Los especialistas en marketing suelen considerar esto cuando crean campañas o escriben anuncios. Es más probable que las personas “compren ahora” que “compren en algún momento”. Si les da a los clientes potenciales demasiado tiempo para sopesar sus opciones, es menos probable que actúen.
Inmediatez social
La última forma de inmediatez es la inmediatez social. Esto se relaciona con la fuerza de una fuente. Si la fuente y el objetivo están “cercanos”, es más probable que la fuente tenga un impacto. El objetivo puede verse a sí mismo en la fuente debido a su raza, género, orientación sexual, religión, etc. La idea de que nos sentimos más cómodos con personas que son «como nosotros» no es nueva en psicología. Pero la teoría del impacto social sugiere que también es más probable que se vean influenciados por personas que son “como nosotros”.
Número
Podría decirse que el número es el más importante de estos tres factores. Incluso si una sola fuente no está físicamente cerca o no es particularmente “fuerte”, seguirá teniendo impacto si está rodeada de muchas otras fuentes.
Un ejemplo de esto proviene de Stanley Milgram. Milgram es conocido por realizar uno de los experimentos más controvertidos en la historia de la psicología social. Pero no todos sus experimentos implicaron descargas eléctricas. En 1968, Milgram pidió a un grupo de actores que se pararan en la calle y miraran al cielo durante 60 segundos seguidos. Mientras los actores hacían esto, Milgram registró cuántos transeúntes seguían la mirada de los actores.
Milgram descubrió que la cantidad de actores influía en la cantidad de personas que seguían su mirada. Una persona parada en la calle y mirando al cielo no influyó en muchos transeúntes. Pero es más probable que un grupo de cinco o diez llame la atención.
¿Cuánta influencia tiene esa quinta o décima fuente sobre un objetivo? Bueno, no mucho. La Ley Psicosocial de la Teoría del Impacto Social establece que cada fuente posterior tiene cada vez menos impacto en el objetivo. La tercera persona que mire al cielo no tendrá tanto impacto como la primera o la segunda. Pero seguirán contribuyendo al impacto general.
Teoría dinámica del impacto social
Latané y sus colegas continuaron su investigación sobre la teoría del impacto social “alejándose”. Observaron cómo diferentes grupos de personas interactúan e influyen entre sí. Estas observaciones, y los patrones dentro de ellas, se convirtieron en la base para Teoría del impacto social dinámico.
En comparación con el conjunto de trabajos de Latané, la teoría del impacto social se considera una teoría “estática”. La teoría se centra en predecir cómo una persona puede verse influenciada por un grupo más grande en un tema o elemento. La teoría del impacto social dinámico analiza cómo esta persona o grupo, que está influenciado, también puede influir en un grupo o persona. Por ejemplo, las celebridades influyen en los medios, y Los medios influyen en las celebridades. La gente común influye en los políticos. y Los políticos influyen en la gente común. Esta reciprocidad se considera en la teoría del impacto social dinámico.
¿Qué es la teoría del impacto social dinámico?
La teoría del impacto social dinámico (DSIT) describe cómo los grupos crean cultura. Latané y sus colegas detectaron cuatro patrones que creen que tienen un impacto y dan forma a la cultura entre los grupos. Estos cuatro patrones son agrupamiento, correlación, consolidación y diversidad continua. En el corazón de la cultura, sugiere la teoría, está la comunicación entre las personas.
¿Cuáles son exactamente estos cuatro patrones? Vamos a explorar.
Agrupación
La agrupación es la presencia de diferencias regionales en actitudes, comportamientos y preferencias. Las personas influyen en otras personas cercanas a ellas. Por ejemplo, es más probable que las personas en los Estados Unidos tomen café por la mañana para despertarse. La gente en el Reino Unido prefiere el té. La gente de Austin puede desayunar un taco por la mañana, mientras que la gente de la ciudad de Nueva York prefiere pedir bagels. Las conexiones entre las preferencias de alimentos y bebidas y sus ubicaciones regionales se deben a la agrupación. Esto tiene sentido. Si no está seguro de qué desayunar, es probable que consulte lo que piden las personas que lo rodean, en lugar de las personas de todo el mundo.
Correlación
Cuando pasas tiempo con un grupo de personas, el grupo tiende a adoptar una mentalidad y una perspectiva similares. A medida que el grupo se forma y se comparten opiniones, todos empiezan a convencerse unos a otros de creer las mismas cosas. Esto lo vemos a menudo en los partidos políticos. Cuando un grupo de personas pertenece a un partido político, es más probable que compartan todas las creencias de ese partido. Esto puede suceder porque sólo escuchan a los comentaristas de ese partido o no están expuestos al argumento del lado contrario.
Consolidación y Diversidad Continua
Las culturas cambian. Las creencias que los estadounidenses han tenido sobre el matrimonio entre personas del mismo sexo o interraciales, por ejemplo, han cambiado con el tiempo. De esta manera, el pueblo influye en los políticos y los políticos influyen en el pueblo. La consolidación (y la diversidad continua) son dos patrones que abordan cómo cambian los grupos de personas.
Estos dos procesos suelen estar en desacuerdo entre sí. La consolidación describe la influencia minoritaria que da paso a la influencia mayoritaria. La mayoría “se apodera” de la influencia de la minoría hasta que ésta es en gran medida erradicada. Esto no siempre sucede del todo. En muchos casos, los grupos minoritarios dentro de una cultura más amplia permanecen aislados pero vivos. Ese aislamiento les permite conservar su influencia minoritaria. Esto es diversidad continua.
La opinión minoritaria también puede “apoderarse” de la opinión mayoritaria.
La importancia de la comunicación en DSIT
Como se mencionó anteriormente, la comunicación es fundamental para todos estos patrones. Sin comunicación, la cultura permanecería estancada. La comunicación no se trata sólo de dos vecinos conversando sobre sus vallas. Los carteles políticos en los jardines delanteros son comunicación. Los escaparates que anuncian “los mejores bagels de Brooklyn” están comunicando. Recordar momentos de la historia regional es comunicación. La comunicación puede ser intencional o no, pero de cualquier manera puede moldear la cultura y las actitudes de las personas dentro de un grupo.
Esta perspectiva hizo que la teoría del impacto social y la DSIT fueran ideas significativas de su época. Si la comunicación puede tener un impacto tan grande en la cultura y la opinión mayoritaria, entonces los académicos podrían tener una mejor idea de cómo se puede influir en grandes sectores de personas para alcanzar ciertos objetivos.
¿Por qué es reduccionista la teoría del impacto social?
Las teorías «reduccionistas» intentan simplificar temas muy complicados de la psicología. Muchos críticos de la teoría del impacto social creen que es reduccionista. La fuerza, la inmediatez y la cantidad de fuentes no cubren todos los factores que intervienen en las decisiones o los comportamientos. Puede haber otros factores en juego. La credibilidad, la capacidad del objetivo para realizar una conducta y la conducta real también pueden influir en si alguien realiza o no una conducta. Pero a pesar de estas críticas, la Teoría del Impacto Social sigue siendo importante a la hora de pensar en el impacto que una persona puede tener en otra.