¿Por qué escucharías un argumento de venta de un hombre con un traje de tres piezas en lugar de un hombre vestido descuidadamente? ¿Por qué una recomendación de tu influencer favorito parece más atractiva que una recomendación de un extraño? ¿Por qué los anuncios con música hermosa o imágenes locas nos convencen más que un simple robot leyendo un teleprompter? La respuesta es que, según el Modelo de Persuasión de Probabilidad de Elaboración, hay dos formas de persuadir: persuasión por vía central y periférica.
Para algunos, la persuasión por rutas periféricas es más interesante. La persuasión por vía periférica tiene en cuenta los trucos y las formas de persuasión menos obvias. En esta página, leerá sobre la persuasión por vía periférica, cómo encaja en el Modelo de Probabilidad de Elaboración de la Persuasión y cómo el mensaje central de un argumento puede no ser lo que realmente lo persuada a actuar.
¿Qué es la persuasión por ruta periférica?
Cuando alguien es persuadido a actuar basándose en el contenido real de un mensaje o argumento, utiliza la ruta central de la persuasión. La ruta periférica abarca todo lo demás fuera del argumento, desde el atractivo del persuasor hasta la cantidad de tiempo que el persuadido tiene para tomar una decisión.
Las rutas central y periférica hacia la persuasión son dos partes del modelo de persuasión de probabilidad de elaboración de Richard E. Petty y John T. Cacioppo.
¿Qué es el modelo de persuasión de probabilidad de elaboración?
El modelo de persuasión de probabilidad de elaboración de Richard E. Petty y John T. Cacioppo analiza las diferentes formas en que procesamos los mensajes y tomamos decisiones. En psicología, «elaboración» significa «el proceso de interpretar o embellecer la información que se va a recordar o de relacionarla con otro material ya conocido y en la memoria».
Si piensas en un mensaje y procesas su verdadero significado durante un largo período de tiempo, es probable que llegues a una conclusión diferente que si solo lo piensas una vez y sigues adelante. Por ejemplo, podría leer «el elaborado modelo verosímil de la persuasión es la mejor teoría de toda la psicología». Si lo tomas al pie de la letra, puedes creerlo. Si se toma un tiempo con ese mensaje, analiza la teoría y la relaciona con otro material de psicología que ya conoce, es posible que regrese con argumentos en contra de la afirmación o con más confianza en que la afirmación es cierta. De cualquier manera, ya sea que procese altamente el mensaje o no, quedará persuadido y llegará a una conclusión.
Petty y Cacioppo identificaron dos “rutas” para la persuasión. Si hay mucho procesamiento involucrado, una persona está utilizando una “ruta central de procesamiento” o una “ruta central hacia la persuasión”. Básicamente, esto significa que procesaron el mensaje y solo el mensaje.
Pero sucede algo más si se realiza una cantidad baja de procesamiento. La persona está utilizando un “procesamiento de ruta periférica” o una “ruta periférica de persuasión”. En lugar de convencerse por la fuerza del mensaje, es posible que la persona haya sido convencida por otros factores. El espíritu de la persona que comparte el mensaje, por ejemplo, puede ser más convincente que el contenido del mensaje en sí.
¿Cómo funciona la persuasión por ruta periférica?
Quizás ya esté pensando en casos en los que las personas siguen la ruta periférica hacia la persuasión: los anuncios llamativos de televisión o las personas que siguen “ciegamente” a ciertos líderes o figuras a menudo se ven influenciados por la persuasión periférica. ¿Qué tienen todas estas cosas en común? Petty y Cacioppo intentaron identificar diferentes factores que influyeron en si se producía un procesamiento alto o bajo.
Se les ocurrieron tres: motivación, capacidad y oportunidad. Cuanto más presentes estén estos factores, mayor será el nivel de procesamiento.
Motivación
Si una persona está motivada para procesar el contenido de un mensaje, es más probable que tome la ruta central de la persuasión. Si estás viendo deportes, probablemente no estés motivado para descubrir qué marca de cerveza tiene mejor sabor según estudios revisados por pares o cientos de reseñas de clientes. Por lo tanto, es más probable que te convenzan los anuncios de cerveza más divertidos o más divertidos que aparecen durante el juego.
Capacidad
¿Tiene la capacidad de procesar contenido a un alto nivel? Entonces es más probable que tomes la ruta central de la persuasión. Si no tiene la capacidad, ya sea educación, recursos o comprensión del idioma, es más probable que asimile los factores circundantes del mensaje.
Oportunidad
¿Tiene la oportunidad de procesar contenidos a un alto nivel o es necesario tomar una decisión de inmediato? ¿Puedes decidir por ti mismo o darte la oportunidad de un mayor nivel de procesamiento? Si es así, es más probable que tomes la ruta central de la persuasión.
Si hay una alta presencia de los tres factores, es probable que una persona utilice el procesamiento de ruta central y evalúe su decisión.
Ejemplos de persuasión por rutas periféricas
Los expertos dicen que la mayor parte de la comunicación es en realidad no verbal. Cómo decimos cosas, ya sea a través del lenguaje corporal, el tono o la forma de vestir, puede ser tan importante como qué en realidad decimos. Cuando se trata de procesamiento de rutas periféricas, ¡cómo decimos las cosas en realidad son más importantes!
Los siguientes ejemplos muestran cómo pueden ser los factores externos a un mensaje cuando se trata de persuasión, venta o influencia.
Urgencia
La urgencia juega un papel importante en la persuasión, y el modelo de probabilidad de elaboración de la persuasión muestra por qué. Con pocas oportunidades y habilidades disponibles para una persona a la que se persuade, recurre a todo menos al mensaje. La urgencia del vendedor diciéndoles que tienen que comprar ahora, o los llamativos mensajes que aparecen en pantalla diciéndoles que se acaba el tiempo para conseguir una oferta, se convierte en una valiosa distracción para alejarse del producto que realmente está en oferta.
Hablando con un encuestador atractivo
El trabajo de un encuestador es duro. Tienen que convencer a la gente de que deje de hacer lo que están haciendo para escuchar el argumento de venta del encuestador (y, con suerte, donar algo de dinero o firmar una petición). No todos quieren escuchar lo que una persona tiene que decir, a menos que… ese encuestador es una persona muy atractiva.
Si alguien es muy atractivo, probablemente sea más probable que escuches lo que tiene que decir, ¿verdad? Incluso puedes hacerle un favor a una persona atractiva sin pestañear. Eso es todo procesamiento de rutas periféricas. El atractivo de la persona que comparte el mensaje no tiene nada que ver con el mensaje en sí; sin embargo, es posible que usted esté más dispuesto a escuchar o actuar en consecuencia.
Humor
La simpatía en general marca una gran diferencia en la persuasión. En el subreddit HermanCainAward, un usuario publicó sobre diferentes teorías sobre la persuasión y ofreció su opinión sobre el modelo de probabilidad de elaboración de la persuasión:
“El modelo de probabilidad de elaboración (ELM) – Éste es bastante simple y es compatible con las teorías anteriores. Procesamos nueva información utilizando dos sistemas paralelos, uno rápido, intuitivo y menos preciso (llamado ruta periférica), y otro más lento, lógico y preciso (ruta central). Ciertos tipos de mensajes y situaciones nos incitan a pensar con el sistema más rápido; amenazas, presión de tiempo, miembros persuasivos del grupo, mensajes simples. Los memes de Facebook son un vehículo realmente eficaz para la persuasión periférica. ¡Ni siquiera tienes que creerles o estar de acuerdo con ellos para que funcionen! Simplemente te ríes y sigues con tu día, mientras esta pequeña semilla ha sido plantada en tu cabeza. Debido a que «es sólo una broma», no se piensa deliberadamente en ello de manera centralizada. Pero ha cambiado ligeramente las creencias y/o emociones de la persona. Una de las funciones del subdirectorio de HCA es cambiar la forma en que los miembros percibimos esos memes cuando los vemos en la naturaleza: en el pasado, es posible que no hayas estado de acuerdo con ellos con vehemencia, pero ahora los conectas automáticamente con los ganadores de HCA. Ésa es una heurística protectora para todos nosotros”.
Prueba social
Digamos que estás decidiendo entre dos lugares para comer. En un restaurante hay mucha gente afuera, charlando con entusiasmo y, en general, luciendo complacida. Otro restaurante está vacío, o tal vez hay una persona que no parece tan emocionada comiendo en él. Siempre que tengas tiempo para esperar una mesa en ambos lugares, probablemente elegirás el lugar con una larga fila, ¿verdad?
Si bien este concepto se conoce como «prueba social», también es una forma de procesamiento de rutas periféricas. No se toma el tiempo para mirar los menús y ver qué tienen para ofrecer ambos restaurantes. En lugar de eso, tomas el entorno que te rodea como “prueba” de que deberías comer en el restaurante más popular.