¿Alguna vez te has preguntado por qué algunos anuncios se quedan en tu mente mientras que otros se olvidan fácilmente? Estás a punto de descubrir un modelo psicológico que explica precisamente eso.
El Modelo de Probabilidad de Elaboración es un marco que explica cómo la comunicación persuasiva puede conducir a cambios de actitud en las personas, a través de dos vías diferentes: la ruta central y la ruta periférica.
Ahora que está aquí, prepárese para conocer la fascinante historia de este modelo, sus aplicaciones en el mundo real y por qué sigue siendo importante hoy en día.
¿Qué es el modelo de probabilidad de elaboración?
Comencemos entendiendo realmente cuál es el Modelo de elaboración de probabilidad se trata de. No se trata sólo de anuncios o comerciales.
Este modelo se aplica siempre que esté expuesto a cualquier forma de comunicación que intente cambiar su opinión, como discursos políticos, reseñas de productos o incluso un amigo que lo insta a probar un nuevo restaurante.
El modelo de probabilidad de elaboración propone que los mensajes son recibidos y procesados por la mente humana a través de dos rutas: la ruta central y el ruta periférica.
La ruta central tiene que ver con el pensamiento profundo. Cuando tomas esta ruta, estás considerando seriamente el mensaje, evaluando la evidencia y llegando a una conclusión razonada.
La ruta periférica es un poco como tomar un atajo. En lugar de un análisis profundo, puede confiar en señales superficiales. Por ejemplo, es posible que le resulte convincente el respaldo de una celebridad o que un jingle pegadizo le influya.
¿Por qué debería importarte? Bueno, la ruta que elijas influye no sólo en lo que piensas, sino también en la durabilidad de tu nueva actitud.
Si está convencido a través de la ruta central, es más probable que su nueva actitud se mantenga e influya en sus acciones futuras. Por otro lado, un cambio de actitud a través de la ruta periférica suele ser temporal.
Los procesos básicos que subyacen a nuestra actitud y comportamiento de enfoque afectan significativamente las actitudes de los consumidores. El asesoramiento sobre salud mental demostró que si tenemos que ejercer un esfuerzo mental considerable y una consideración reflexiva, es menos probable que lo hagamos. Esa es la ruta de procesamiento central.
La ruta central no sólo requiere mucho esfuerzo, sino que a menudo requiere conocimientos necesarios y una actitud relativamente objetiva. Los consumidores muy escépticos tienden a pensar de esta manera, pero diferentes humanos procesan los estímulos de manera diferente y no todos tienen el tiempo o la actitud para tomar la ruta central.
Más bien, a menudo tomamos decisiones basadas en rutas de procesamiento periféricas, es decir, a través de contextos de persuasión que afectan las actitudes o requieren un procesamiento simple de mensajes. Si puede brindarnos rápidamente el conocimiento relevante que necesitamos y crear actitudes más favorables hacia el producto, entonces será menos probable que la gente preste atención a otros factores.
19 ejemplos
- ¿Tienes leche? Campaña: Atrae a rutas centrales y periféricas con información nutricional y respaldo de celebridades.
- Campañas antitabaco: Imágenes gráficas para persuasión en la ruta central y visuales impactantes para la ruta periférica.
- El lema «Sí, podemos» de Obama: Políticas detalladas para la ruta central y un eslogan pegadizo para la ruta periférica.
- Lanzamientos de productos Apple: Especificaciones técnicas detalladas para procesadores centrales y diseño elegante para procesadores periféricos.
- Ted habla: Información detallada para la ruta central y ponentes carismáticos para la ruta periférica.
- Programas de pérdida de peso: Evidencia científica de la ruta central y fotografías de antes y después de la ruta periférica.
- Admisiones universitarias: Folletos basados en hechos para la persuasión de la ruta central y fotografías de belleza del campus para la ruta periférica.
- Debates políticos: Discusiones políticas para la ruta central y carisma personal para la ruta periférica.
- Avances de películas: Detalles argumentales para la ruta central y música dramática para la ruta periférica.
- Anuncios de automóviles: Kilometraje y características de seguridad para la ruta central e imágenes de lujo para la ruta periférica.
- Marketing de moda: Detalles de material y durabilidad para la vía central y modelos de tendencia para la vía periférica.
- Comerciales del Super Bowl: Humor o star power para la vía periférica y beneficios del producto para la vía central.
- Campañas benéficas: Estadísticas para la ruta central y narración emocional para la ruta periférica.
- Menús de restaurante: Información nutricional para la ruta central y apetitosas fotografías para la ruta periférica.
- Influenciadores de las redes sociales: Reseñas de productos para la ruta central y fotografías de estilo de vida para la ruta periférica.
- Correo de propaganda: Artículos detallados para la ruta central y titulares atractivos para la ruta periférica.
- Anuncios de servicio público: Datos y cifras de la ruta central y voces de celebridades de la ruta periférica.
- Entrevistas de trabajo: Currículum vitae y experiencia para la ruta central y relación personal para la ruta periférica.
- Perfiles de citas en línea: Intereses y valores para la ruta central y fotografías atractivas para la ruta periférica.
Historia del modelo
A principios de la década de 1980, dos investigadores llamados Richard E. Petty y John T. Cacioppo se convirtieron en el centro de atención. Notaron algo intrigante. No todos los mensajes persuasivos fueron creados de la misma manera y las personas tenían diferentes formas de procesarlos.
Para darle sentido a esto, introdujeron el Modelo de Probabilidad de Elaboración en 1986. Su trabajo reformuló la forma en que los psicólogos y especialistas en marketing entendían la persuasión.
En aquella época, las teorías de la persuasión estaban un poco dispersas. Algunos se centraron en el mensaje en sí, otros en la fuente del mensaje y otros en el estado de ánimo de la audiencia.
Petty y Cacioppo reunieron estas ideas en un marco. Fue un punto de inflexión porque ofreció una perspectiva integral para observar cómo funciona la persuasión, abarcando todos estos elementos.
Su modelo innovador no solo apareció en revistas académicas. Empresas, anunciantes e incluso políticos empezaron a utilizarlo para elaborar mensajes más eficaces. Este es el punto en el que el modelo pasó de los pasillos académicos a las bulliciosas calles del mundo real, afectando la forma en que las empresas y los individuos intentan influir en sus opiniones todos los días.
Los conceptos centrales
La idea central del Modelo de Probabilidad de Elaboración gira en torno a dos vías de persuasión: la ruta central y el ruta periférica. Ya los hemos mencionado brevemente antes, pero profundicemos más.
Cuando estás en la ruta central, tu cerebro está a toda velocidad. Estás pensando críticamente, examinando los detalles y sopesando los pros y los contras.
Digamos que estás considerando comprar un teléfono nuevo. Si sigue la ruta central, leerá sobre especificaciones, comparará modelos y tal vez incluso consultará las opiniones de los clientes.
Ahora comparemos eso con la ruta periférica, la vía más simple y que consume menos energía. En este caso, puedes tomar una decisión basándose en un anuncio llamativo o porque tu celebridad favorita lo respalda. Hay menos pensamiento crítico y más dependencia de señales fáciles de procesar. No estás diseccionando información; lo estás absorbiendo según cómo se presenta.
Comprender las rutas centrales y periféricas le ayuda a darse cuenta de cómo toma decisiones y cómo se puede influir en esas decisiones. Es crucial no sólo para descubrir su propio comportamiento, sino también para comprender las estrategias que las empresas y los individuos utilizan para persuadirlo.
Factores que influyen en la elección
Quizás se pregunte qué determina si toma la ruta central o periférica cuando encuentra un mensaje persuasivo. Bueno, muchas cosas pueden influir en la elección de la ruta.
Un factor importante es motivación. Si te preocupas profundamente por un tema, es más probable que tomes la ruta central. Por ejemplo, si te apasionan las cuestiones medioambientales, probablemente examinarás los detalles de un nuevo producto ecológico.
Otro elemento crucial es su capacidad de procesar información. Si un mensaje es complicado o está distraído, puede optar por la ruta periférica de forma predeterminada.
Piensa en conducir un coche. Si estás concentrado en la carretera, puedes evaluar más profundamente el mensaje de un cartel. Pero si estás hablando por teléfono o perdido en tus pensamientos, es más probable que confíes en señales rápidas, como un eslogan pegadizo.
Su estado emocional también puede desempeñar un papel. Si estás de buen humor, las investigaciones sugieren que podrías ser más susceptible a señales periféricas, como un tintineo alegre. Por otro lado, un estado de ánimo serio o contemplativo puede hacerte más analítico, empujándote hacia la ruta central.
Entonces, la ruta que elijas no es aleatoria; está determinado por cuánto te importa, qué tan capaz eres de pensar profundamente y cómo te sientes en ese momento.
Investigadores clave del modelo
A estas alturas ya estás familiarizado con el dúo que empezó todo: Richard E. Petty y John T. Cacioppo. Pero no son los únicos que han hecho contribuciones significativas al Modelo de Probabilidad de Elaboración (ELM). Otros investigadores han ampliado y perfeccionado la teoría de formas interesantes.
Por ejemplo, Shelly Chaiken Modelo heurístico-sistemático comparte similitudes con ELM, ofreciendo otro ángulo sobre cómo las personas procesan mensajes persuasivos.
Otro jugador clave es Icek Ajzen, conocido por su Teoría del comportamiento planificado. Si bien no es lo mismo que el Modelo de Probabilidad de Elaboración, el trabajo de Ajzen lo complementa explorando los factores que convierten un cambio de actitud en un comportamiento real. En términos simples, analiza por qué haces lo que haces después de haber sido persuadido.
Robert B. Cialdini también merece una mención. Sus famosos principios de persuasión, como el concepto de reciprocidad o el poder de prueba social, se alinean bien con las señales periféricas del Modelo de Probabilidad de Elaboración. Proporcionan ejemplos prácticos de cómo funciona el modelo de probabilidad de persuasión en situaciones cotidianas.
Aplicaciones del modelo
No es necesario ser psicólogo o especialista en marketing para beneficiarse de la comprensión de este modelo. Se desarrolla en situaciones cotidianas todo el tiempo.
Por ejemplo, las campañas de salud pública suelen utilizar ELM para fomentar cambios de comportamiento, como dejar de fumar. Podrían utilizar información factual, atrayendo a aquellos que estén motivados a tomar la ruta central. Pero también utilizarán historias emotivas o el respaldo de celebridades para las personas que se inclinan por la ruta periférica.
En el mundo empresarial, este modelo es oro. Digamos que una empresa está lanzando un nuevo producto. El equipo de marketing elaborará mensajes que atraigan a los clientes a través de ambas rutas.
Para los procesadores de ruta central, pueden ofrecer comparaciones y especificaciones detalladas de productos. Para los procesadores de rutas periféricas, podrían centrarse en crear un diseño llamativo o un eslogan inolvidable.
Incluso en política, el ELM domina. Las campañas políticas utilizan el modelo para elaborar mensajes que resuenan en diferentes audiencias. Las cuestiones complejas y los detalles de políticas atraen a los procesadores de ruta centrales, mientras que los lemas, las imágenes y los discursos carismáticos se dirigen a los procesadores de ruta periféricos.
Ahí lo tienes. Desde la salud hasta los negocios y la política, el modelo de probabilidad de elaboración está en todas partes y determina cómo se elaboran los mensajes y cómo se responde a ellos.
Críticas al modelo
Ningún modelo es perfecto y el modelo de probabilidad de elaboración no es una excepción.
Una de las principales críticas es que puede simplificar demasiado el proceso de persuasión. En el mundo real, la gente podría utilizar una combinación de rutas centrales y periféricas.
Por ejemplo, podría comenzar dejándose llevar por el respaldo de una celebridad (periférico), pero luego profundizar en los hechos y características (central) antes de tomar una decisión.
Otro punto de crítica es la falta de enfoque del modelo en factores culturales. Las diferentes culturas tienen formas únicas de procesar la información y ser persuadidas. Lo que funciona en una cultura puede no serlo en otra. Entonces, mientras el…