Autor
Robin Lewis es el CEO del Robin Report, anteriormente Vicepresidente de Goldman
Sachs. Profesor de la Escuela de Graduados para Estudios Profesionales
Michael Dart es director de capital privado y estrategia, gerente general de Bain & Co.
El libro ofrece un conjunto de principios que cualquier minorista necesita dominar para sobrevivir y prosperar en un mundo ferozmente competitivo.
Parte 1
Tres olas han cambiado la cara de la industria minorista
Capítulo 1 – La primera ola: comprender el poder del productor
La primera ola (1850 – 1950)
Durante este período, la infraestructura de comunicación y transporte fue muy atrasada; El sistema de distribución está demasiado fragmentado y débil. Dos métodos de uso común están enviando catálogos por correo y estableciendo centros comerciales.
Debido al crecimiento de la población debido a la inmigración de las zonas rurales a las urbanas, la oferta no es suficiente para satisfacer la demanda. Por lo tanto, el fabricante y el minorista tienen el control total sobre el precio. Los consumidores se ven obligados a aceptar lo que está en el mercado. El mercado está segmentado por el área geográfica, principalmente en áreas urbanas y pequeñas ciudades. El marketing y la oferta de productos se limitan hasta cierto punto, con pocos competidores, por lo que los centros comerciales han tomado la iniciativa y han cosechado grandes ganancias. Por ejemplo, Sears ha desarrollado una estrategia de distribución, establecido los primeros centros comerciales, Sears ha hecho avances espectaculares. El poder y el dominio de Sears exceden con creces el de Walmart hoy.
Capítulo 2-Segunda ola: aprender a crear demanda en una economía impulsada por el marketing
Después de la Gran Depresión y la Segunda Guerra Mundial, la necesidad urgente de los consumidores estadounidenses era mejorar su calidad de vida. En el proceso de industrialización de la guerra, el desarrollo de la investigación científica, las inversiones públicas y privadas trajeron muchos avances a la economía comercial de posguerra. El desarrollo del transporte de carreteras, agua, ferrocarril y aire ha creado condiciones para innumerables canales de distribución minorista. Esta era la edad de oro del marketing y la publicidad. Las cadenas minoristas crecen. Los fabricantes y minoristas buscan crear demanda y estimular a los consumidores a comprar. Bajo una intensa presión competitiva, las marcas buscan ser más atractivas a través de la configuración del estilo de vida. El desarrollo de sistemas de información, comunicación y distribución ha aparecido el concepto de «mercado masivo» y «marketing masivo». Ralph Lauren es una de las marcas típicas, Lauren se inspira en su sueño del mundo del lujo y la elegancia y ha explotado el elemento del «sueño» para crear demanda de personas elegantes. , sofisticación a través de productos elegantes marcados Ralph Lauren.
Capítulo 3 – La tercera ola: el movimiento final a una era de dominación del consumidor
A medida que el gasto de los consumidores continuó aumentando, los centros comerciales crecieron rápidamente, repleto de innumerables productos y servicios, y suministra una demanda gradualmente superada. Nació la forma de venta minorista en Internet, minorista a través de la televisión, a través de redes sociales, que se venden a través de catálogos, venden en casa. Las tiendas a pequeña escala se abren para ayudar a los consumidores a acceder de manera rápida y fácil. Ahora, los consumidores están totalmente equipados y libres para elegir cualquier cosa, pueden buscar y comparar el precio, la calidad, el diseño y el diseño de bienes en solo unos minutos. minuto. Al tener acceso completo al producto, las actitudes de los consumidores también cambian, y ahora los compradores tienen un control total sobre el mercado.
La capacidad de acceder de manera rápida e ilimitada todo lo que le importa, más fuerte es el poder de los consumidores. El nivel de satisfacción al comprar bienes físicos disminuye inversamente con la necesidad de encontrar excelentes experiencias de compra. Como el mercado está saturado de muchos productos similares, el minorista ahora debe determinar cómo transmitir las experiencias espirituales al consumidor. Los consumidores exigen algo realmente diferente, incluso individual, para satisfacer sus propios deseos. El surgimiento de nicho de mercados específicos es la fuerza impulsora detrás de las marcas que dan forma a los estilos de vida, satisfaciendo la necesidad de singularidad del individuo. El deseo de productos nuevos y únicos que se mejoran todos los días se basa en nuestro sueño de felicidad. Esta es una era en la que tienes que renovar constantemente todos los días.
Parte 2
Nuevas reglas en el comercio minorista
Capítulo 5 – Crear la conexión mental
Cuando un minorista ofrece un valor tan convincente que crea reacciones químicas en el cerebro del consumidor; El cerebro produce automáticamente una cantidad significativa de dopamina, lo que crea emoción emocional y mental, lo que lleva a los clientes a comprar productos. Por lo tanto, el minorista ha construido una conexión neuronal con el cliente.
La cadena de tiendas minoristas de Zara siempre «actualiza» los productos, construyendo una marca asociada con «singularidad», «selectividad» que ha estimulado el comportamiento del consumidor. Los clientes a menudo tienen miedo de perderse un artículo único y atractivo, Zara ha hecho un buen trabajo al conectarse con los clientes.
El mecanismo que crea conexiones neuronales consiste en varias reglas: crear excitación para estimular las personas preferentes a gastar más, no tímido. Establezca muchas tiendas similares en áreas de tráfico convenientes. Hacia la innovación que crea un cambio en el valor del consumidor.
Capítulo 6 – Redefinir las reglas de cooperación
Los consumidores esperan acceso integral del producto, en cualquier momento y en cualquier lugar. El mercado consta de innumerables segmentos de consumo, los cambios en la orientación del consumo han llevado a los minoristas a establecer sistemas de distribución proactivos. Los sistemas distribuidos activamente requieren una matriz que combine todos los factores de distribución relevantes. Hay 3 factores importantes: 1) Asegúrese de que los consumidores soliciten cuándo, dónde y cómo esperan recibir, 2) Este modelo representa 5 nuevos comportamientos de consumo: proporcionar una experiencia conectada a neuronal, crear un sentido de cuidado especial e inducir una oleada de mercancías, exhibir una mejora instantánea, crear un sentido de urgencia porque el producto no será una distribución de la distribución, 3) que no es meramente una iniciativa física, el elemento de la distribución, la distribución, la distribución, la distribución de la Distribución. cierto propósito: investigación, compra, política de devolución/cambio y servicio al cliente.
La distribución proactiva también significa llevar tiendas en línea y fuera de línea a los consumidores, para que puedan acceder fácilmente a ellas; abrió una cadena de tiendas especializadas regionales, una cadena de tiendas minoristas especializadas ubicadas en un área con tráfico conveniente
.
Otro beneficio de una estrategia de distribución proactiva es acortar el ciclo de vida del producto/servicio entregando nuevos productos de manera más frecuente.
Capítulo 7 – Importancia del control de la cadena de valor
La cadena de valor principal es un ciclo perfectamente cerrado sin punto final. Este proceso transmitirá el verdadero valor de la marca y determinará el deseo exacto del consumidor.
Concéntrese en tres factores centrales que, cuando se realicen bien, ayuden a las empresas a controlar sus cadenas de valor de manera más efectiva: 1) cooperación sin parar, 2) tiempo de toma de decisiones acortado y 3) crear una cadena de valor eficiente que sea compatible con la demanda.
Primero, comprenda los deseos más profundos del cliente, la interacción en el punto de venta, donde está ocurriendo la experiencia. La estrecha relación entre los centros comerciales, los propietarios y las marcas exclusivas es un factor decisivo en la efectividad del control del tiempo de entrega, el proceso de introducción y el entorno general. entorno y las experiencias creadas. Planificación estratégica, investigación, diseño, logística, distribución, marketing, finanzas y recursos humanos operan bajo un principio común: comprender al consumidor.
El segundo factor requiere reducir el ciclo de desarrollo del producto, es decir, ponerse al día con las tendencias del mercado, la naturaleza del acortamiento del tiempo es mejorar continuamente la adaptabilidad.
El último elemento es interactuar de manera rápida, continua y de manera óptima en términos de costo, desarrollar niveles de inventario razonables, gestionar los cambios en las necesidades/gustos del cliente para mantener, invertir en recursos para ayudar a mejorar la adaptabilidad del negocio. Aunque controlar la cadena de valor no garantiza el 100% del éxito del negocio, las empresas que no pueden controlar la cadena de valor ciertamente fallarán. perder.
Capítulo 8 – Lo que significa
Las cosas han cambiado y la relación simbiótica entre el comercio minorista y el mayorista se ha vuelto más difícil. También es realmente difícil construir conexiones neuronales con los consumidores. Porque la marca no puede responder completamente en el proceso de mejora necesario.
A medida que los consumidores se vuelven cada vez más inteligentes, los minoristas y las marcas se ven obligados a cambiar sus modelos de negocio hacia la reducción de los costos al tiempo que agregan valor. Esta tendencia requiere un ajuste de los modelos comerciales existentes mientras abre oportunidades para nuevos modelos de negocio. El mundo se ha vuelto «plano», los países en desarrollo han aprovechado activamente la oportunidad para penetrar en el mercado estadounidense de acuerdo con la estrategia de integración vertical. China es el mayor consumidor del mercado de sus propios productos y puede presionar a los competidores para reducir aún más los precios. Vale la pena señalar que pueden «fingir» productos famosos a un costo mucho más bajo. Sin embargo, con su notable capacidad para comercializar y crear experiencias de los consumidores, las marcas estadounidenses pronto dominarán los mercados en los países en desarrollo, estas marcas deben construir a nivel mundial. Ahora, las empresas ya no tienen control y control sobre cómo se transmite la información. Sitios de redes sociales, blogs, otros canales de información electrónica … Los consumidores parecen estar atrapados en la matriz de información, se sienten aburridos. Ahora es la era del marketing de «palabra de boca». Los jóvenes vendedores de boca en boca son el alma de la red social y poseen innumerables métodos efectivos de interacción.
Parte 3
Profesionales
Capítulo 9 – Modelos más efectivos
Desde su inicio, el segmento de la cadena minorista de ropa ha mostrado un crecimiento mucho más rápido que otros segmentos minoristas. El secreto de su éxito es centrarse en establecer una conexión neuronal con el consumidor en el tiempo más rápido, obteniendo comentarios directamente del consumidor en el punto de venta, controlando toda la cadena de valor.
Las cadenas de tiendas especializadas están diseñadas con su propio estilo para brindar a los consumidores una experiencia agradable, están dispuestas a comprar más, permanecen más tiempo que el regreso a menudo y convertirse en clientes leales.
La cadena de tiendas especializadas crea una atmósfera cómoda, acogedora e íntima que deja su propia marca. Reclutan empleados de su base de clientes. Si
Pueden conectarse instantáneamente con los consumidores, comparten el amor de la marca con los consumidores como vendedores.
Poseer una cadena de valor estrechamente vinculada es un requisito previo para crear conexiones neuronales, sistemas de distribución proactiva y un valor sobresaliente para toda la cadena.
Sin embargo, el abandono de productos por dos o más temporadas consecutivas conduce a una disminución en las ventas, y los consumidores los dejan simultáneamente para encontrar otros socios. Las tiendas especializadas se vuelven especializadas y pierden gradualmente su conexión con el mercado general, donde las empresas discuten y comparten nuevas tendencias, ideas y materiales.
Los consumidores ahora buscan ser únicos y recibir un tratamiento especial con la ayuda de marketing individual y medios de comunicación. Como resultado, estamos presenciando una transformación en el mercado con la aparición de numerosos segmentos de consumidores de nicho, atendidos por marcas especializadas.
Capítulo 10 – Consejos de los profesionales
VF Corporation
VF Corporation es la compañía de ropa especializada más grande de Estados Unidos, fundada en la era de la primera ola como mayorista de marca. Hoy, VF se ha convertido en un mayorista y minorista con más de 30 marcas afiliadas
.
VF hizo una reorganización para optimizar la interacción con los clientes, establecer una cadena de valor y obtener el control total, Transición …