Influencia (1984), Robert B. Cialdini – Resumen del libro
Influencia, La psicología de la persuasión (1984) explica en detalle los principios básicos de la persuasión: la táctica para lograr que la otra parte esté de acuerdo en que «expertos» como vendedores, agencias de publicidad, incluso ambos estafadores, utilizados. Comprender estos principios no solo lo ayudará a convertirse en un gran persuasor, sino que también se protegerá contra esquemas, trucos.
¿Quién debería leer este libro?
- Cualquier persona que trabaje en ventas o marketing;
- Cualquiera que le resulte a veces difícil rechazar la solicitud de un vendedor;
- Cualquiera que tenga dificultad para convencer a otros.
¿Quién es el autor de este libro?
El Dr. Robert B. Cialdini es profesor de psicología y marketing. El Psicología de la persuasión se basa en 35 años de investigación sobre el fenómeno de la influencia y la persuasión. El Dr. Cialdini también dirige una oficina de consultoría que se centra en la capacitación y la consultoría para las empresas.
Cuando nuestra revisión se aprovechan los atajos
A veces el comportamiento animal es ridículamente simple. Los pavos madre pasan mucho tiempo amando y cuidando a sus polluelos. Pero hay algo extraño: las gallinas madre pueden cortar o incluso matar a sus polluelos si no emiten el sonido distintivo de «chimenea». Y si la mofeta, el archienemigo del pavo, puede coger, la madre gallina la protegerá y lo atenderá. Aquí, suena como un simple interruptor, un atajo Eso ayuda a la madre gallina a identificar rápidamente a sus polluelos.
En la reacción al modelo de comadreja mencionado anteriormente, el atajo de la madre gallina parece ingenuo. Sin embargo, nosotros mismos estamos usando los mismos atajos. Simplemente tenemos que hacerlo porque el mundo es complejo. No podemos sopesar cada decisión con cuidado. Por lo tanto, elegimos atajos y la mayoría de ellos nos satisfacen.
Así como los científicos pueden engañar a un pavo para que maten un hurón relleno, llamado expertos persuasivos, Al igual que los anunciantes, los vendedores, los estafadores, puede engañar que usa atajos contra sus propios intereses. A menudo hacen esto para crear consenso en usted, hacer que haga lo que piden, por ejemplo, para realizar una compra.
El atajo más utilizado es la declaración «obtienes lo que pagas»: los bienes caros serán de mayor calidad que los baratos. Este atajo es solo parcialmente correcto, pero ¿cómo podría un vendedor astuto ayudarlo? Por ejemplo, las tiendas de recuerdos a menudo venden artículos impopulares al elevar sus precios en lugar de reducirlos.
Debido a que lidiar con la complejidad de la vida requiere depender de atajos, debemos identificarnos y protegernos contra los trucos que nos engañan para que usen atajos de la manera incorrecta, para que no asumamos la carga. Terminó como esa madre de pavo.
El principio de respuesta: cuando la necesidad domina a la persona
La ley de tomar y sacar dicta que tenemos la obligación de pagar a otros de la misma manera que nos ayudan. Esta tendencia está arraigada en el proceso de socialización que las personas han pasado. La creencia en el regreso de los favores ha marcado una gran diferencia en la evolución de la sociedad humana.
Si recibimos la ayuda de alguien y no correspondimos, nos sentiremos psicológicamente como si estuviéramos llevando una carga. Parte de eso es porque en la sociedad, a menudo despreciamos a las personas desagradables.
Muchos experimentos han demostrado que las personas están ansiosas por deshacerse de la carga de los favores y que tienden a devolver más de lo que reciben. Un investigador, llamado «Joe», realizó una pequeña prueba con dos grupos de sujetos: un grupo que compró voluntariamente para una lata de Coca-Cola; El resto del grupo no. Momentos después, Joe pidió a los sujetos que le compraran boletos de lotería, y los resultados mostraron que, en promedio, el primer grupo compró a Joe el doble de boletos que el grupo que no recibió nada de Joe. Ese es obviamente un ejemplo de abusar del principio de reciprocidad. Joe no solo puede favorecer al tema comprando bebidas, sino que también puede dar forma a su elección de retorno.
La organización Krishna usó esta táctica de manera muy efectiva al dar flores a los transeúntes en la calle. A pesar de la incomodidad, las personas a menudo están dispuestas a donar dinero a la organización para satisfacer la necesidad de devolver el ramo.
Entonces, ¿cómo combatir esquemas y trucos que abusan del principio de represalia?
«Decusaré todos los favores». ¡Entonces pronto te convertirás en un solitario de mal humor! No hagas esta cosa tonta. Si bien puede ser difícil saber si una oferta es genuina o simplemente explotadora, no siempre debe asumir lo peor. Hacer esto puede lastimar a aquellos que te traen especiales sinceros.
Hay otra solución más posible: aceptar la base de la oferta en lugar de la oferta completa, y luego responder con igual valor. El principio recíproco establece que los favores deben ser recíprocos con favores, no que los trucos deben ser recíprocos con favores.
Denegar, entonces, una táctica astuta
El deseo de devolver los favores es similar a sentirse obligado a hacer concesiones en un acuerdo. Digamos que un Boy Scout le ofrece un boleto de lotería de $ 5, pero luego retrocede y le ofrece una barra de caramelo de $ 1. Estará más inclinado a aceptar dulces solo para satisfacer la «concesión» del otro niño, ya sea que tenga hambre o no.
Esta táctica se llama negar, entonces, y es sorprendentemente efectiva para la persuasión. Además de hacernos querer corresponder a concesiones, el truco también evoca el principio de contraste: cuando se presentan dos objetos uno tras otro, la diferencia entre ellas parece ser magnificada. Entonces, en el ejemplo del Boy Scout, la barra de caramelo se ve mucho más barata que el boleto de lotería.
Incluso un presidente ha sido derribado por esta táctica, como el escándalo político de Watergate. En 1972, la reelección del presidente Richard Nixon era casi segura, pero de alguna manera un hombre llamado G. Gordon Liddy convenció al Comité de Reelección Presidencial (CRP) para que lo traiga $ 250,000 para romper y robar documentos de la sede del Comité Nacional Democrático en el patrimonio de Watergate.
Era un negocio arriesgado y completamente ilógico, pero Liddy empleó una estrategia de negación y retroceso. Inicialmente, Liddy propuso una misión de «millón de dólares» que incluía un sistema especial de escuchas telefónicas, rotura, prostitución, chantaje. Los planes que siguen a la presentación de Liddy también son peligrosos e impredecibles. Aunque el CRP no estaba de acuerdo en aprobarlo, comenzaron a tener la intención de «cumplir» con la concesión de Liddy.
Y luego, Liddy presentó el plan «Core» de $ 250,000. En comparación con el acuerdo original de «millón de dólares», este proyecto de $ 250,000 «solo» incluía un pequeño atraco y no parecía «demasiado malo». El plan está aprobado; Y como resultado, los ladrones fueron atrapados, el presidente Nixon se vio obligado a renunciar.
Enfrentando la escasez
Un factor que influye fuertemente en nuestra capacidad de tomar decisiones es escasez : Las oportunidades parecen ser más valiosas cuando su existencia es limitada. Esta declaración se basa en el hecho de que las personas odian las oportunidades perdidas, y los anunciantes han usado la escasez a menudo en oraciones como «última oportunidad», «cantidad limitada» o «promoción solo quedan 2 días».
Un estudio encontró que cuando a los clientes se les dijo que la carne solo estaba disponible por tiempo limitado, los clientes compraron el doble que si no hubiera límite de tiempo. Lo que es más interesante, si el anuncio adicional de esto es información «exclusiva», ¡solo unos pocos saben, comprarán seis veces más que los clientes que solo reciben la venta estándar!
La escasez tiene un fuerte efecto en dos condiciones:
Primero, tendemos a querer más de algo si su disponibilidad ha disminuido recientemente que si siempre hayan tenido poco. Es por eso que las revoluciones a menudo estallan cuando la vida se destruye y oprime repentinamente, en lugar de cuando las condiciones de vida siempre son terribles. Un shock repentino fortalece el deseo de las personas de algo mejor, por lo que actúan.
El segundo es la competencia. Ya sea una subasta, una transacción patrimonial o un romance inmobiliario, la idea de perder algo a otra persona a menudo cambia nuestra actitud, desde la duda hasta la lujuria. Es por eso que los agentes inmobiliarios a menudo les dicen a los compradores que muchos otros postores están mirando el hogar, ya sea que esto sea o no.
Para combatir los antojos que surgen de la escasez, siempre debemos considerar si realmente queremos las cosas basadas en los beneficios que aportan (como su uso en nuestras vidas). nosotros), o simplemente por un deseo irracional de poseerlo.
La atracción de la prohibición
El adagio «La gente quiere lo que no puede tener» probablemente sea bastante cierto. Cuando el condado de Dade (incluido Miami) en Florida declaró ilegales productos de limpieza que contienen fosfato, las personas no solo pasaron de contrabando y almacenaban los productos, sino que también los encontraban usándolos como si estuvieran siendo utilizados. mejor.
Este fenómeno, conocido como el «efecto Romeo y Julieta», también se deriva del hecho de que los humanos odian perder oportunidades. Por lo tanto, cuando algo está prohibido, la gente parece anhelar más. Los padres a menudo luchan con la terquedad de sus hijos: cualquier juguete se vuelve atractivo si el padre prohíbe que el niño juegue con él.
Este efecto también crea muchas situaciones interesantes en el mundo de los adultos, principalmente relacionados con el problema de la censura, porque la información prohibida a menudo se considera más valiosa que la información disponible y gratuita. Un estudio encontró que, cuando se informó sobre la prohibición de una conferencia contra hombres y mujeres que comparten dormitorios, los estudiantes universitarios se sintieron más simpatizantes con el tema debatido, ¡incluso no es necesario escuchar una palabra!
Del mismo modo, la investigación del tribunal muestra que incluso los jurados están influenciados por la información «censurada». Cuando el acusado dice que tiene un seguro, los jurados otorgarán a la víctima una mayor cantidad de compensación que si el acusado no tuviera seguro. Sin embargo, si el juez decide desestimar o se le dice al jurado que no use la evidencia, entonces cualquier intento de despido es contraproducente y resulta en una cantidad mucho mayor de daños; Como un juguete prohibido que parece atractivo para cualquier niño.
Consistencia en palabras y acciones
En la playa, ocurrió un robo de radio. La mayoría de las personas presenciaron, sin embargo, solo reaccionó el 20%. Y en un contexto similar, si el propietario de la otra radio pidió a la gente que cuidara la propiedad de él, cuando ocurrió el robo, el 95% del tiempo, casi se convirtió en vigilantes reales, persiguiendo al ladrón y recuperó rápidamente la radio. La consistencia con la promesa de custodia se ha convertido en un poderoso motivador que va más allá de la seguridad personal.
Entonces, ¿qué desencadena la consistencia? La respuesta es: Compromiso. La investigación muestra que una vez que nos comprometemos con algo verbal o físicamente, queremos que esto suceda, y hacer un compromiso público es la motivación más poderosa. Por ejemplo, un jurado en la corte casi nunca cambia una decisión una vez que se ha anunciado.
Incluso podemos cambiar la imagen de perfil para ser consistente con la acción anterior.
Por ejemplo, los interrogadores chinos obligaron a los prisioneros de guerra estadounidenses a cooperar después de la Guerra de Corea pidiéndoles que hicieran pequeñas concesiones, comenzando por escribir oraciones inocuas como «Estados Unidos no es perfecto». perfecto.» Sin embargo, tan pronto como los prisioneros aceptaron satisfacer esas pequeñas demandas, se vieron obligados a someterse a otras demandas relacionadas pero más importantes.
De repente, el prisionero comenzó a ver los beneficios de la cooperación; y así ser más útil para el gobierno chino. Poco a poco se ajustó a ser consistente con lo que hizo. El compromiso escrito es un elemento clave de este proceso; Parece que las líneas escritas a mano tienen una fuerte atracción que es difícil de rechazar.
Esta técnica se conoce como «derecho inicial», utilizando pequeños compromisos para tener un gran impacto. Es muy común que los vendedores usen esta técnica, comenzando con pedidos de pequeños volumen para ganar …