Sobre el autor:
Jean-Marie Dru es el presidente y CEO de TBWA Global. Él es el autor de la interrupción: las convenciones de sobrerupción y la sacudida del mercado y más allá de la interrupción: cambiar las reglas en el mercado.
Contenido principal:
El autor comparte sus experiencias e ideas sobre el mundo de la publicidad, que han convertido a TBWA en una de las redes más exitosas y aclamadas del mundo.
Parte I: Piense de manera diferente
Capítulo 1 – Método
Lo único de lo que puede estar seguro es que si te quedas quieto, fallarás. Necesitamos deshacernos de una mentalidad que ha durado demasiado.
Romper las fronteras se define como «una idea que acelerará nuestro viaje de la convención desafiada a la visión renovada».
En la década de 1980, nuestra primera ruptura el límite hizo que la marca Tay Heuer Watch elevara la marca a través de una campaña deportiva con el lema, no se rinda bajo presión. Romper los límites de Nextel se expresa en la oración que otros dicen, describimos a Nextel como una compañía de personas que trabajan.
En los últimos años, romper el límite se ha extendido en los EE. UU. Como «Piense en diferente para Apple», «Cambio por Nissan» y «Nada es imposible para Adidas». En Francia, hemos tenido una influencia de gran alcance en McDonald's y los ferrocarriles franceses. En Corea con Sktelecom …
Como resultado, evolución gradual, serie de ajustes. Cambios decisivos. Nuestro creencia de que en el pasado era el fruto de la intuición y el azar, en el presente debe ser la base de un enfoque sistemático.
Cada año, en muchas ciudades del mundo, celebramos los días de los límites.
El primer paso de romper el día de los límites son los ejercicios de calentamiento que ayudan a los clientes a reconocer las convenciones y estimular el deseo del cliente de desafiar estas convenciones. Lo siguiente es explorar la visión que se anticipa y tratar de imaginar lo que en el futuro podría convertirse en una realidad para la marca o la empresa. Luego hay ejercicios para responder a la pregunta «qué – si». Luego reproduce a los personajes Richard Branson o Steve Jobs, tienen que pensar como esos personajes. El ejercicio final es el «título», que es nuestra forma imaginativa de resumir el progreso del día, luego votar para hacer recomendaciones sobre el progreso que el cliente debe seguir.
Un descanso del día límite barre los restos del pasado de los asistentes. Durante este breve tiempo, dejan lo que saben y usan el pasado para guiar el futuro en lugar de permanecer congelado en él.
En el panorama volátil de hoy, las marcas deben evolucionar constantemente para mantenerse relevantes. Si no cambia nada en la empresa, definitivamente fracasará. Y también estás seguro de fallar si cambias todo. La clave del éxito radica en su capacidad para dibujar líneas claras entre lo que necesita cambiar y lo que no.
De hecho, actuamos como un catalizador en lugar de un proveedor de soluciones. No buscamos soluciones nosotros mismos, ayudamos a nuestros clientes a encontrarlas.
Nuestro cliente, Marte, una compañía de alimentos para perros, invitado
200 gerentes para participar en Break the Limits Days. Estamos absorbidos en las imágenes, el idioma, el empaque, el olor, el sabor y cualquier otra cosa que tenga que ver con los perros y su nutrición.
La compañía concibió la frase «por el amor a los perros» y se convirtió en el manifiesto de la compañía. Un manifiesto llamado Faith fue impreso y lanzado con el contenido: todo lo que hacemos, lo hacemos por el amor de los perros. La compañía ofrece un plan de seguro de salud para todos los perros de sus empleados. La compañía de Marte ha adoptado el límite del límite hasta el punto de convertirlo en una de sus metodologías internas. Romper los límites se convierte en parte de la forma en que las empresas piensan sobre su negocio. Esto convirtió a la compañía en un epítome de amor de perro, y los jugadores clave en el mercado rápidamente los alcanzaron.
Capítulo 2 – Productos
No creo que la ruptura límite se limite a un período en particular. El concepto evolucionará en el tiempo, junto con la nueva conciencia y la tecnología, pero su base permanece sin cambios. «Las visiones de hoy son las convenciones de mañana».
El 24 de enero de 1984, Apple Computer Company presentó el Macintosh, una película promocional de 60 segundos que causó tanta impresión que mostró el desenfoque entre la publicidad comercial y el entretenimiento.
La década de 1980 fueron los años de gloria de la publicidad. No estamos en el negocio de crear arte por el bien del arte, obviamente, pero esas películas de 30 segundos o 60 segundos son obras maestras en el sentido más completo del término.
Cuando todo tiene que acortarse a 30 segundos, el talento no es suficiente. Durante la producción de una película, el anunciante debe sumergirse en la cultura cinematográfica como una forma de perfeccionar su técnica. Se necesita curiosidad, como dijo Renoir: «Solo puedes aprender a dibujar caminando por los museos».
Mi interés en la industria de la publicidad me ha convertido en una especie de «entomólogo de cine», como hemos visto, cada 10 o 15 años, el estilo dominante de publicidad evoluciona sobre una serie de ruptura, la gama de expresión se ha multiplicado muchas veces, lo que lleva a la diversa creatividad de hoy.
Los anunciantes han entendido que «contar» no es suficiente, las ilustraciones son mucho más efectivas. Los anuncios ilustrados nos cautivaron, como la magia, pero eran tan reales. Pero la publicidad ilustrativa no siempre se imagina, los anuncios ilustrados se quedan sin vapor y son reemplazados por películas que explican los beneficios del producto. «La idea de ofrecer a la venta» se resume en solo una oración como un eslogan. A veces, la idea de venta es más fuerte que la marca.
El público ha llegado a comprender que la publicidad puede ser inteligente y sensible. Los comerciales de Bill Bernbach han inspirado a todas las personas que trabajan en la industria, cada creatividad talentosa en el mundo de la publicidad es su descendiente espiritual.
Hoy en día, hay una forma de comunicación que prevalece sobre todo, con algunas personas que vuelven a un estilo con el que están familiarizados y que están cómodos. Otros crean jugadas cortas, o algún tipo de manifiesto, etc. En mi opinión, no debes apegarte a un solo movimiento. Apuntamos al eclecticismo, conocido como la «escalera», esa herramienta consta de seis cajas: ubicación de memoria primaria, atributos, intereses, territorios, valores y roles. Al comenzar cualquier campaña publicitaria, siempre nos preguntamos: «¿Qué nivel de la escalera quiero que represente la campaña?» El camino a seguir está determinado por la estrategia, no por ejecución.
Las películas promocionales siempre serán el mejor medio para transmitir emociones, ya que combinan imagen, sonido y movimiento. Apple, Adidas y Pedigree nunca estarían donde están hoy sin los comerciales de televisión de Internet que habrían tenido una influencia imprevista, las técnicas de cine también se han vuelto más maduras, Internet nos permite experimentar más y medir los resultados de manera menos expensiva. Los medios interactivos, una vez predichos para marcar el final de la publicidad televisiva, en realidad contribuirán aún más a preservar su longevidad. En la antigua manera, el consumidor dependía, ahora es el consumidor quien decide. El poder ha cambiado de manos. Este es un punto de inflexión.
La generación de hoy siempre está conectada y, a menudo, de varias tareas: llamar a amigos, jugar juegos en línea en sus dispositivos electrónicos, escuchar música, actualizar diarios en línea, todo al mismo tiempo. que descarga música digital. Ya no construimos nuestros mensajes a esta generación de la misma manera que antes. La atención de los jóvenes está más en las señales inmediatas.
Capítulo 3 – los medios
En el mundo actual, donde el público está segmentado y los medios están creciendo rápidamente, todos tenemos la sensación de que todo se acelera. Todo se superpone, todo se une. Internet está borrando las fronteras. Lo real y lo virtual se entrelazan, lo visible es alimentado por lo invisible. Toda la desenfoque de las fronteras se convierte en una gran fuente de oportunidad para los anunciantes visionarios. Internet es un medio que es el punto de partida y un destino para todo. Los usuarios de Internet pueden crear una variedad de creaciones, comenzando con la creación de una personalidad virtual para su contraparte de la vida real. Estas dos características enriquecen y nutren entre sí.
La penetración de la realidad en el mundo virtual claramente enfrenta resistencia. Una gran cantidad de usuarios de Internet en realidad están buscando una salida a la vida real. Los límites se pueden cruzar mientras entendamos que cada mundo virtual tiene su propia cultura real, y aprendemos cómo operar dentro de ella. Así es como los productos físicos aprovecharán el potencial de estos mundos virtuales. Lo real y lo imaginario se unirán, se convertirán en uno.
Las líneas entre el entretenimiento y la publicidad hoy comienzan a desenfocar. La famosa película animada estadounidense South Park es un ejemplo. En este caso, el anuncio ya no interrumpe un programa. Cuando lanzamos el sencillo «Vértigo» del grupo irlandés, muchas personas se preguntaban si estaban viendo un comercial de televisión o un video clip. Estamos diciendo que estamos en la intersección del arte y la publicidad.
Hoy, ya no juzgamos a las marcas simplemente por el producto o servicio ofrecido, pero por cómo se comporta la marca, hablamos de «programas de marca», que son una serie de acciones comprometidas que contribuyen tanto al ajuste como al fortalecer los lazos sociales. La marca va más allá de hacer promesas para satisfacer las necesidades actuales, pero también ofrece un paquete completo de cultura, aspiraciones en la vida y está relacionado con problemas públicos, no solo la publicidad.
Capítulo 4 – Agente
Nuestra profesión está en la intersección del arte y los negocios, elegimos idiomas para ser efectivos, tenemos mucho talento en cada campo. Construimos marcas con sus propias expresiones que, cuando damos vida a ellas, a su vez damos vida a los negocios de nuestros clientes.
Solo las agencias de publicidad pueden entregar medios integrados, pueden unir el puente entre los medios y la creatividad, pueden ofrecer asesoramiento estratégico junto con soluciones creativas.
Charles Handy escribió que las empresas harían bien en seguir el modelo de agencias de agencias. Las agencias de publicidad trabajan junto a personas de diferentes disciplinas: publicidad creativa, finanzas, planificación, medios de comunicación, producción siempre cruzadas.
Estamos planteando múltiples fuentes de información sobre nuestras experiencias más exitosas. Hemos creado un Bank of Limit Breaks. Hemos desarrollado equipos de mentores, seminarios organizados, líderes entrenados, proporcionamos consejos, tácticas, técnicas para darle a nuestro equipo una hoja de ruta para un rápido crecimiento. Más, esto lleva a una combinación de habilidades. Cada persona es «rica» más gracias a la experiencia de otros 10,000 empleados.
La clave es hacer que la gente quiera trabajar juntas. Establecimos un laboratorio de artes de medios para encontrar formas de refinar nuestra comprensión de cómo funcionarán los medios en el futuro.
Estamos inspirados en los intercambios culturales. Hemos creado una red de publicidad que es como una miniatura de las Naciones Unidas, pero una Nación Unida efectiva. Las diferencias no son un obstáculo para nosotros. Por el contrario, nos ayudan a crecer.
Nueva York es una capital global del mundo de los negocios y del mundo de la publicidad en particular. Pero en el fondo sé que lo que ofrezco proviene de mi punto de diferencia, de mi origen francés. Los estadounidenses rápidamente adoptaron prácticas de otros lugares que encontraron funcionaban.
Así es como la importación rompe los límites. Mi sueño es hacer de TBWA una de las compañías más multiculturales del mundo. Una integración final, esta es una condición que nuestra empresa debe cumplir para ser una de las más atractivas de la industria.
Parte II: Acción y diferencia
Capítulo 5 – Cultura
Un negocio, una empresa debe crear su propia cultura. Las distintas culturas de empresas como Ikea, General Electric y Starbucks son bien conocidas, cada una de las cuales es única, y ha sido de cerca …